방탄소년단이 성공할 수 있었던 한 가지 키워드 [BTS, 아미, Army, 연결]

7인조 그룹, 방탄소년단이 K팝 역사를 새로 쓰고 있다. 지난 19일 아시아 아티스트로서는 유일하게 ‘2018 빌보드 뮤직어워드’에 공식으로 초청돼 공연을 선보였고, 2년 연속 톱 소셜아티스상을 받았다.

 

트위터 한국 계정 중 처음으로 팔로어수가 1000만 명을 넘어섰고, 지난 해 전 세계 최다 트윗 계정은 ‘방탄소년단’(@BTS_twt)이 기록했다.

 

방탄소년단의 뮤직비디오 중 11편은 조회 수 1억뷰를 돌파했다. 미국 지상파 간판 토크쇼들은 앞 다투어 그들을 초청하고, 외신들도 쉼 없이 그들의 기사를 쏟아냈다. 미국에 정식으로 진출한 것도 아니고, 현지화 전략도 없이 어떻게 그토록 큰 성공을 거둘 수 있었을까?

 

“이번에 저희는 ”social“의 의미에 대해 생각해 보게 되었습니다.

저희의 몇몇 팬 분들이 저희 음악을 통해서 그들의 삶이 바뀌었다고 말씀해 주셨어요.

여러분 덕분에 저희는 저희가 하는 말의 영향력에 대해 깨달았어요.

그리고 저기에 저희 아미(Army)가 있네요!!!”

 

 

KB금융지주 경영연구소는 방탄소년단이 성공할 수 있었던 비결 중 하나가 ‘브랜드 커뮤니케이션’이라고 분석했다. 콘텐츠 자체에 매몰된 것이 아니라 연결성에 집중한 것이다.

 

‘무엇’에만 집중한 것이 아니라

‘어떻게’ 전달할까를 고민한 결과다.

 

<콘텐츠의 미래>의 저자 바라트 아난드는 이렇게 말한다.

“최고의 콘텐츠, 최고의 제품을 만들어야 한다는 콘텐츠의 함정에서 벗어나라고. 연결과 융합이 창조하는 시너지에 집중하라.”고 말이다.

 

방탄소년단은 중소기획사에 소속해 있다 보니 공중파 TV등 전통 미디어를 통해 충분히 알릴 기회가 적었다. 그래서 그들은 이 한계를 극복할 방법을 소셜미디어에서 찾았다. 멤버들은 TV출연을 줄이고 SNS에 집중했다.

 

그들이 소셜미디어를 활용하여 성공하게 된 요인들은 마케팅학 교수, 조나 버거의 책 <컨테이저너스>에 나오는 ‘전략적 입소문’ 법칙 4가지에도 대입이 된다.

 

1.

남에게 좋은 인상을 남기고 싶은

소셜화폐의 법칙.

 

소셜화페의 법칙에서는 ‘인사이더’라는 소속감을 이야기 한다. 방탄소년단이 데뷔 전부터 팬들과 소통을 시작한 결과, 팬들은 ‘내가 키운 아이돌’이라는 자부심과 책임감을 동시에 갖게 되었다. 이를 하나로 정의할 수 있는 단어는 공식 팬클럽 명칭인 ‘Army(아미)’다.

 

이렇게 형성 된 팬클럽은 강력한 유대를 가지고 힘을 발휘했다. 예를 들면 팬들은 미국 라디오 방송에 ‘BTS 음악을 틀어 달라’고 하거나, 쇼핑몰이나 레코드숍에 ‘BTS CD를 판매하라’고 요청하는 식이다. 라디오 방송 횟수와 CD 판매량은 빌보드 차트에 영향을 미친다.

 

2016년 방탄소년단의 ‘아미’라고 불리는 팬덤을 ‘윙스’ 앨범을 K-팝 앨범 중 가장 높은 순위인 26위에 안착시켰고, ‘빌보드어워드 톱 소셜 아티스트상’ 수상에도 기여했다. 어떤 광고도 팬클럽의 자부심과 홍보활동을 따라갈 수 없었다.

 

특히 방탄소년단은 사회 캠페인에도 적극 참여해 좋은 인상을 주었다. 미국은 연예인 역시 사회의 한 일원으로 리더십과 책임감을 가질 때 더 존중하는 분위기이기 때문에 이러한 활동들이 미국에서 더 인정받을 수 있었던 요인이 된 것이다.

 

이러한 소셜화폐의 법칙이 결합되어 놀라운 폭발력을 보여준 일이 있었다. 지난 5월 4일. ‘스타워즈’ 측은 유니세프와 1백만 달러를 목표로 모금행사를 진행했는데, 방탄소년단 아미 팬들의 적극적인 참여 덕분에 목표로 한 기부금인 1백만 달러, 약 11억 원을 이틀 만에 달성한 것이다.

 

 

2.

마음을 움직이는

감성의 법칙

 

공식 데뷔 전부터 7명의 멤버들은 각자 자연스러운 일상 트윗을 수시로 올리며 팬들과 직접 소통을 시작했다. 팬들은 멤버들의 대기실이나 합숙소에서의 모습 등을 공유하면서 더욱 친밀감을 갖게 되었다.

 

트위터가 대화를 나누는 공간이라면, 각 멤버들의 일상 모습을 보여주는 ‘방탄 밤’이나 영상 일기 ‘방탄 로그’ 등 멤버들이 직접 만드는 프로그램은 확실한 팬서비스다.

 

특히 K팝 그룹을 가까이에서 만날 수 없는 해외 팬들이 BTS소식을 실시간으로 접할 수 있게 되면서 더 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있었다.

 

또한 BTS멤버들은 10~20대 또래 집단의 목소리를 대변했다. 노래에 담은 내용이 단순히 사랑이나 소모적인 내용이 아니라 청춘, 자유, 인생에 대한 목표, 시스템에 대한 저항과 같은 시대정신을 담아내려 했다는 점이 세계적으로 장기불황 상태에 좌절한 청년세대로부터 공감을 얻었을 것이다.

 

3.

대중성의 법칙

 

방탄소년단은 많은 디지털 콘텐츠를 생산해 노출 빈도를 높였다. 앨범 및 뮤직비디오 등 공식 콘텐츠뿐 아니라, 비공식 음원, 멤버들의 일상 영상물, 인터넷방송 등, 소셜미디어를 통해 팬들과 소통했다.

 

이른반 ‘양육 팬덤’을 구축한 전 세계의 팬들은 BTS의 디지털 콘텐츠를 다양한 언어로 번역하고 적극적으로 반응했다. 그들은 유튜브 콘텐츠를 새로운 방식으로 재구성함으로써 2차 창작물을 만들었는데, 이를 통해 다시 그룹을 홍보하는 순환적 시스템을 통해 온라인 생태계를 확산 시킬 수 있었다.

 

4.

흡입력 있고

흥미진진한 이야기를 공유한다는

이야기성의 법칙

 

BTS의 이야기는 ‘촌놈들이 뮤지션으로 성장하는 스토리’를 기반으로 사람들을 끌어당겼다. 데뷔 전부터 그들과 소통해왔던 팬들은 음악적으로 그리고 인격적으로 성장해 나가는 모습을 지켜보았다. 누군가의 짜릿한 성공은 누구에게나 흥미로운 이야기가 된다.

 

 

1. 소셜화폐의 법칙

2. 감성의 법칙

3. 대중성의 법칙

4. 이야기성의 법칙

 

이렇게 BTS의 성공신화는 조나 버거가 말하는 ‘입소문의 법칙’을 훌륭하게 따르고 있지만, 재미있는 것은 BTS가 해외시장을 의도적으로 공략한 바가 전혀 없다고 밝혔다는 사실이다.

 

“여러 요인들이 방탄소년단의 현재 위치를 만들었으나 하나의 성공 비결을 말할 수 없습니다. 굳이 한 가지를 말하라고 하면 케이팝 고유 가치를 지키고 기본에 충실했던 것이 지금의 방탄이 가능하도록 만들었을 수도 있죠.”

 

그들은 기존에 해왔던 해외시장의 공략방법을 그대로 따르지 않았다. 실제로 방탄소년단의 노래는 모두 한국어 가사로 구성됐다. 또한 특정 국가 활동을 위해 외국인 멤버를 넣는 전략을 쓰지 않았다.

 

미국토크쇼에 출연해 유창한 영어 솜씨를 뽐낸 RM 역시 외국에서 공부한 적이 없다.

계속해서 한국어 가사로 노래를 하겠다는 의지는 당장 영어 가사로 미국을 의식하며 인기에 연연하기 보다는 케이팝 고유 가치를 지키겠다는 것이다.

사실 이것은 산업적으로도 의미 있는 일이다.

 

가장 한국적인 것이

가장 세계적인 것이다. -탁석산(한국인의 정체성 中)

 

그래서 방탄소년단의 성공비결이 무엇이냐고?

자신이 가진 약점을 강점으로 활용했다는 것

그리고 연결했다는 것.

 

기하급수적으로 성장하고 싶은가?

어떻게 전달할 것인지에 주목하라.

결국, 모든 것은 연결에 달려있다.